以三苏故里眉山市为例
[摘要] 文化是一个城市的魂，作为东坡文化诞生地的四川省眉山市近年深度挖掘东坡文化资源，重点打造东坡文化品牌，赋能经济社会高质量发展取得了突出的成效。未来要进一步深入挖掘整合东坡文化资源，丰富东坡文化内涵，提高东坡文化影响力，促进眉山文旅产业升级发展，不断培育新业态、新模式，推动眉山经济社会高质量发展。
[关键词] 东坡文化；县域经济；文旅融合
[基金项目] 四川省社会科学院“党的二十大精神研究”重大专项课题“增强中华文明传播力影响力的传播策略研究”
[作者单位] 四川省社会科学院新闻传播研究所
四川省眉山市是唐宋八大家苏洵、苏轼、苏辙的故乡，又称三苏故里，其中以苏轼影响最为深远。苏轼世称苏东坡，是北宋中期文坛领袖，在诗、词、文、书、画等方面均取得极高的成就。眉山是东坡文化的诞生地。近年来眉山市大力扩建、维修三苏祠，打造宋朝风格历史文化街区，挖掘眉山深厚的东坡内涵。同时，着力打造三苏遗址遗迹游、“梦回大宋夜间游”等精品文化旅游线路和东坡文化研学项目，积极运营东坡文化ip体系，点亮城市品牌，推动东坡文化赋能县域经济发展。
东坡文化赋能眉山发展的实践与成效
近年来，眉山市深度挖掘东坡文化，集中打造东坡文化产业集群，推动文化旅游产业融合发展，取得显著成效。2022年，眉山市东坡区全年接待国内游客939.36万人次，旅游总收入达到47.82亿元。
拓展文化资源基础，筑实文旅“基建”。一是维修三苏祠，赋予无形文化物理承载空间。无形的精神文化需要物理景观来承载，三苏祠正是眉山市东坡文化的传承根脉。2014年—2016年，眉山市东坡区对三苏祠遗址实施了一次全面彻底的大规模维修，修复三苏祠在两宋时期的面貌，从中探索古建筑保护与文化传承融合发展。在恢复古城遗址的同时，建立三苏纪念馆、与四川大学合作建立三苏祠博物馆东坡书院，三苏纪念馆面向社会大众开放展览苏洵、苏轼、苏辙书画作品，东坡书院推出宋代点茶、苏轼书法等系列文化艺术公益课。三苏纪念馆、东坡书院为传承和发扬中华优秀传统文化、展示三苏文化的博大精深作出了有益探索。
二是融入城市形象设计，提升城市文化吸引力。城市的吸引力根植于城市的历史文化环境、布局、街道等空间和景观。眉山市深刻认识到旧城风格特点和本土文化价值，在21世纪建设初期就提出结合历史文化特征和街道功能为各个道路命名，实现文化与实用性的有机结合。眉山市重建了宋朝风格建筑群，在新城建设中恢复具有川西宋式风格的四座城门楼，极具代表性的古城和其他相关古迹得以保留；同时眉山市结合三苏诗词文赋和相关诗文以及眉山市各辖区古称、别称，命名了200余条街道，将东坡文化融入眉州大道、东坡宋城、九巷十坊等城市街区中，随处可观可感，使历史记忆和文化传承于街头巷尾。
三是塑造文旅新地标，活化文旅外部扩展空间。2013年，眉山市十大民生工程之一东坡岛湿地公园开工建设，于2014年正式对外开放。东坡岛以“东坡水月”文化为主题，涵盖湿地保育、科文教育等功能，东坡岛将东坡文化符号融于人们日常休闲场景之中，成为眉山旅游新地标。在东坡岛湿地公园对岸还打造了西南网红打卡地“东坡印象水街”，东坡印象水街是以宋代古风建筑为蓝本的体验式旅游商业风情街，集文化、旅游、购物、餐饮等多元精品业态于一体，其夜间灯光秀、水中舞台等沉浸式体验景观深受游客的好评。同时，眉山市东坡区还着力打造连鳌山、蟆颐山、短松冈等极具三苏生活遗迹特征的自然景点，拓宽眉山东坡的文旅新空间。
深度推进“场景缝合”，增加城市文旅价值。眉山市以三苏祠为文旅核心，串联古城墙历史文化街区和特色商业街区两条线路，将展现东坡文化的特色场景进行有机缝合。同时又与中国泡菜城、东坡城市湿地公园、东坡印象水街等新场景进行文旅嵌接，搭建起以东坡文化为核心，以历史变迁为脉络，以场景交互为特色的“品位三苏文化”旅游线路，打造三苏遗址遗迹游、东坡美食体验游、“梦回大宋夜间游”、“东坡诗意丰收游”、东坡文化研学游等精品旅游线路，以高品质文化消费场景的塑造，实现从“城市空间增值”到“城市竞争力增值”的转变。
点亮县域文化ip，完善品牌运营体系。一是凝练统一ip形象实现文化价值最大化。文创产品的开发为传统历史文化提供了文化记忆回溯的载体，其包含了传播、消费、经济和社会四个方面的价值。除了开发传统博物馆文创产品，眉山市重点打造兼具东坡文化与眉山特色的城市品牌，推出特有文化ip“少年苏东坡”人格化形象，以统一的符号进行眉山东坡文化推广。“少年苏东坡”ip具有高辨识度，将ip形象授权于企业用于相关产品研发、销售等环节，提高产品附加价值和市场竞争力，产生品牌效应和经济增值效果。
二是借助数字技术创新传统文化现代化表达。2022年，眉山市政府打造了虚拟数字人“苏小妹”作为眉山数字代言人，积极布局元宇宙新赛道。“苏小妹”是对古代虚拟人的创造性复制，其相关创意内容围绕着眉山文化和宋朝美学展开。该虚拟形象亮相2022北京广播电视台春节联欢晚会跨次元实景舞台秀《星河入梦》、中央广播电视总台五四青年特别节目等，与真人演员在虚拟和现实的融合场景中活化表达中华文化，知名度逐步攀升，目前已积累了百万余粉丝。
三是以创意活动扩大城市品牌辐射力。近年来，眉山市与湖北黄冈、广东惠州、海南儋州、山东诸城缔结为友邦城市，轮流举办东坡文化节，共同打造东坡文化品牌。2022年，眉山市与四川博物院合作推出“高山仰止 回望东坡”苏轼主题展，策划“是父是子——三苏家风进万家”主题巡展、“千里共婵娟”万人诵东坡、三苏遗址遗迹文化体验游等。与媒体联合主办“寻路东坡”知识挑战赛，吸引超60万用户参加。
推动东坡文化与实体经济融合发展。“东坡故里”眉山市的另一张重要名片是“中国泡菜城”，眉山将东坡文化与泡菜产业有机融合，让苏东坡来为泡菜“代言”。在眉山市举办的2022年中国泡菜食品国际博览会中，设立了少年苏东坡主题馆展位，在泡菜推广中营造浓厚东坡文化氛围。将东坡文化与眉山泡菜深度捆绑营销，创作苏东坡和东坡泡菜故事的宣传海报、视频和文章并广泛传播，提升品牌影响力。据2022中国品牌价值评价发布结果，“东坡泡菜”荣登中国区域品牌（地理标志）百强榜第29位，品牌价值108.1亿元。眉山把“小泡菜”做成了销售收入几百亿元的大产业。
东坡文化赋能眉山发展的困境与挑战
内涵挖掘不深入，感染力不足。在当今经济社会深刻转型变革、价值观念多元多样的形势下，我们需要深入挖掘和阐释东坡文化蕴含的时代价值，汲取适应时代发展的思想精髓，努力实现其创造性转化、创新性发展。但目前眉山对于东坡文化的深度挖掘、利用还有待提升，其影响力和感染力还亟待加强。
产业化发展乏力，竞争力不足。眉山对于东坡文化产业化打造稍显乏力，主要体现在以下两个方面。第一，产业聚集程度较低。以眉山三苏祠及其周边地区为例，虽然对街区建筑进行了统一化设计和建设，但商铺利用率低，相关产业链上的企业较少，很难形成聚集效应。第二，产业集群专业程度较低。以东坡文创园为例，该园区实际功能与园区名称所指功能错位，主要设置了一些教育性体验馆，如防灾减灾体验馆、“少年苏东坡传奇”主题馆、东坡家宴美食体验馆等，场馆定位模糊，后期转型或促进二次消费变现较难。
宣传声量不足，影响力不足。目前眉山对于东坡文化及其相关产业的宣传、推广、营销普遍存在途径单一、声量不足的问题。以三苏祠文创产品为例，虽然其品类较为丰富亲民，价格适中，但产品可替代性强，没有自身的独特风格和创意。同时，销售渠道较为狭窄，较少布局电商大平台，曝光度低。很难进一步扩大文化影响力最终实现变现。
各类人才缺乏，创新力不足。从产业化发展角度来看，文化产业是典型的人才密集型产业。但是从现实情况来看，眉山对于东坡文化相关产业的打造在全链条上都存在不同程度的人才缺乏情况，分别是文化管理、市场经营、创意和学术人才，影响了东坡文化的进一步挖掘利用和发展。
东坡文化赋能眉山发展的对策与建议
为更好地传承弘扬东坡文化，让东坡文化赋能经济社会建设，眉山市要整合并继续深入挖掘已有东坡文化资源，丰富东坡文化内涵，提高东坡文化影响力，促进传统文旅产业升级发展，不断培育新业态、新模式。
进一步深入发掘东坡文化内涵。东坡文化是以苏东坡为中心，集历史学、艺术学、军事学、文学、养生学、烹饪学、医学等于一体的综合性文化。眉山在传承和发展东坡文化时，应结合城市历史、地理和人文特点，赋予东坡文化更宽广的内涵。在眉山，东坡文化不仅仅指以苏东坡为中心的文化，它还延伸到三苏文化。因此，眉山应下大力气深入挖掘和研究东坡文化，真正使眉山成为苏学研究重镇，把眉山建成三苏文化收藏保护中心、三苏文化展览陈列中心、全国性的东坡文化研究基地、交流中心。
大力发展“文化 ”模式新业态。要大力探索东坡文化与相关产业和行业的深度融合，进一步发展东坡文化与动漫业、游戏业、创意设计业、工艺美术业、餐饮业等产业的结合，将东坡文化与现代生活对接，促进东坡文化在生产生活领域的创新运用，以东坡文化赋能产业做大做强。要将东坡文化资源与时代要素相结合，充分利用现代数字技术，加强与科研院校及高新技术企业合作，运用科技成果为文化产品创新注入活力，不断进行业态更新，实现产品品类、风格和载体的极大丰富，使东坡文化产品更具吸引力和感染力，有效推动东坡文化的创新发展。
拓展东坡文化传播渠道。要依托报刊、广电主流权威媒体系统宣传东坡文化，做到报刊有文、广播有声、电视有形，引导社会大众正确理解东坡文化的核心内涵和时代意义，形成东坡文化的主流认识，以避免社会对东坡文化的曲解误读。在此基础上，要利用现代通信技术，丰富传播形式，充分延伸媒体触角，既要覆盖微博、微信公众号、抖音等多种互联网平台，更要深耕媒介平台，挖掘特点，针对不同平台推出相适应的传播内容和形式，提升影响力。同时，把社交平台作为东坡文化传播的辅助。其中，短视频平台庞大的用户群体和立体式的传播渠道，广受大众欢迎，要加以充分利用。
打造东坡文化专业人才队伍。加强东坡文化专业人才的培养和引进，推进东坡文化专业人才结构优化。实施更加开放的人才政策，建立全方位、多层次的人才培养机制，利用定向培养、公开招聘、业外引进等多种方式，培养一批能够对东坡文化保持高度敏感的创意型人才，以及掌握现代传播技术的复合型人才与专业团队。加强东坡文化与实体经济融合的专业人才队伍建设，不断注入新鲜血液，促进东坡文创设计发展；注重相关专家人才的培养，如苏学专家、东坡文化产业发展专家等，为东坡文化的全方位打造提供指导性建议。推出一系列培养、引进、使用人才、充分释放人才活力的政策措施；构建培训系统，加大对既懂东坡文化又懂商业运营的人才以及有发展潜力的企业家的培养力度。
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